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Wer internationale Fußballübertragungen aufmerksam verfolgt, hat es wahrscheinlich schon bemerkt: Die Bandenwerbung im TV zeigt manchmal andere Marken als die, die im Stadion zu sehen sind. Was wie ein technischer Fehler aussieht, ist in Wirklichkeit virtuelle Bandenwerbung. Sie ermöglicht es Vereinen und Ligen, dieselbe Werbefläche mehrfach zu vermarkten und für verschiedene Märkte unterschiedliche Sponsoren zu zeigen. In diesem Artikel erklären wir, was dahintersteckt, wie die Technik funktioniert und warum sie trotz offensichtlicher Vorteile noch nicht überall eingesetzt wird.

Was ist virtuelle Bandenwerbung?

Virtuelle Bandenwerbung (im Englischen häufig als "Virtual Board Replacement" (VBR) oder "Virtual Perimeter Advertising" bezeichnet) ist eine Technologie, bei der das Bild der LED-Banden im TV-Signal digital überlagert wird. Die physischen Banden im Stadion zeigen dabei einen bestimmten Inhalt, während TV-Zuschauer in bestimmten Regionen etwas völlig anderes sehen.

Das Prinzip lässt sich an einem konkreten Beispiel verdeutlichen: Bei einem Bundesliga-Spiel von Borussia Dortmund sehen die Fans im Signal Iduna Park die reguläre Bandenwerbung, ebenso wie die TV-Zuschauer in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Gleichzeitig werden für die internationale Ausstrahlung jedoch bis zu fünf verschiedene Feeds produziert, die jeweils andere Werbepartner zeigen.

Zuschauer in Nordamerika sehen amerikanische Sponsoren, Zuschauer in Asien sehen asiatische Marken, und im Nahen Osten erscheinen wieder andere Partner. Alle schauen dasselbe Spiel, aber die Bandenwerbung ist individuell auf die jeweilige Region zugeschnitten.

Was auf den ersten Blick wie ein einfacher Bild Overlay klingt, ist technisch durchaus anspruchsvoll. Das System muss in Echtzeit arbeiten, darf keine Verzögerungen verursachen und muss zuverlässig erkennen, welche Bildbereiche zur Bande gehören – und welche nicht.

Wo wird virtuelle Bandenwerbung eingesetzt?

Der Einsatz dieser Technologie ist längst kein Experiment mehr, sondern in den europäischen Top-Ligen und bei großen Turnieren etablierter Bestandteil der Broadcast-Produktion.

La Liga gilt als Vorreiter der virtuellen Bandenwerbung. Bereits seit 2015 setzt der spanische Ligaverband in Zusammenarbeit mit dem Broadcaster Mediapro die Technologie ein. Bei hochkarätigen Spielen wie dem Clásico zwischen Barcelona und Real Madrid werden regelmäßig bis zu acht verschiedene Feeds für unterschiedliche Weltregionen produziert, mit Fokus auf Asien, Lateinamerika, den Nahen Osten und spezifische Länder wie Mexiko oder die Türkei.

Die Bundesliga ist seit 2019 mit dabei. Borussia Dortmund war der erste Verein, der virtuelle Bandenwerbung im Regelbetrieb einsetzte, und hat seitdem umfangreiche Erfahrungen gesammelt. Mittlerweile nutzen auch Bayern München, Bayer Leverkusen und RB Leipzig die Technologie. In der Saison 2023/24 wurden bereits rund 150 Bundesliga-Spiele mit virtueller Werbung ausgestrahlt, Tendenz steigend. Die DFL koordiniert als Host-Broadcaster die technische Umsetzung und produziert die verschiedenen internationalen Feeds zentral.

Serie A in Italien betreibt eines der technisch fortschrittlichsten Systeme weltweit. Vom Internationalen Broadcast Center nahe Mailand werden virtuelle Overlays für alle 380 Saisonspiele produziert. Das System umfasst nicht nur die LED-Banden, sondern auch virtuelle Teppiche hinter den Toren, virtuelle Werbung auf den Trainerbänken und weitere Flächen. Die italienische Liga hat damit eines der umfassendsten Virtual-Advertising-Setups im europäischen Fußball.

Die UEFA Champions League setzt ebenfalls auf virtuelle Bandenwerbung, um Sponsorenbotschaften für verschiedene Broadcast-Regionen anzupassen. Bei einem Turnier mit globalem Publikum ist die Möglichkeit, regionale Partner einzubinden, besonders wertvoll. Auch bei der Euro 2024 in Deutschland kam die Technologie erstmals bei einem großen UEFA-Turnier flächendeckend zum Einsatz.

Außerhalb des Fußballs ist virtuelle Werbung ebenfalls auf dem Vormarsch. Die NHL nutzt seit einigen Jahren virtuelle Werbung auf der Glasscheibe hinter dem Tor, eine Fläche, die physisch leer ist, im TV aber mit Sponsorenlogos gefüllt erscheint. Die NBA experimentiert mit virtuellen Court-Logos, und bei verschiedenen Tennisturnieren werden Hintergrundflächen für unterschiedliche Märkte angepasst.

Der Business Case: Warum Vereine davon profitieren

Der wirtschaftliche Vorteil virtueller Bandenwerbung liegt auf der Hand: Sie multipliziert das verfügbare Werbeinventar, ohne dass zusätzliche physische Fläche geschaffen werden muss.

Ein Fußballverein hat nur begrenzt Platz auf seinen LED-Banden denn die Fläche rund um das Spielfeld ist endlich. Mit virtueller Werbung kann dieselbe Fläche jedoch mehrfach vermarktet werden: einmal für den heimischen Markt, einmal für Asien, einmal für Amerika, einmal für den Nahen Osten. Aus einem einzigen Werbeplatz werden so vier, fünf oder sogar mehr separate Vermarktungsmöglichkeiten. Das ist eine fundamentale Veränderung der Erlösstruktur.

Ohne virtuelle Bandenwerbung musste ein Sponsor, der auf den Banden erscheinen wollte, für die weltweite Ausstrahlung zahlen, auch wenn sein Produkt nur in einem einzigen Land erhältlich war. Ein regionaler Getränkehersteller aus China hatte schlicht keine Möglichkeit, auf den Banden eines Bundesliga-Vereins zu werben, weil er die globale Reichweite nicht brauchte und nicht bezahlen wollte. Mit virtueller Bandenwerbung ändert sich das grundlegend: Regionale Partner können gezielt ihre Märkte bespielen. Der chinesische Getränkehersteller wirbt nur während der asiatischen Ausstrahlung, während gleichzeitig ein amerikanischer Partner im US-Feed erscheint und ein arabischer Sponsor im Feed für den Nahen Osten.

Borussia Dortmund ist ein oft zitiertes Beispiel für den Erfolg dieser Strategie. Der Verein konnte durch virtuelle Bandenwerbung separate Bierpartner für China und die USA gewinnen. Dies waren Märkte, die vorher unter einem einzigen globalen Sponsoring-Vertrag liefen. Das bedeutet konkret: mehr Einnahmen aus denselben Spielen, ohne dass im Stadion irgendetwas anders aussieht.

Ein weiterer Vorteil betrifft die Compliance mit unterschiedlichen Werberegulierungen. In einigen Ländern ist Glücksspielwerbung verboten oder stark eingeschränkt, China ist ein prominentes Beispiel. Mit virtueller Bandenwerbung können Vereine ihre Wettpartner problemlos im deutschen Feed zeigen, während für chinesische Zuschauer automatisch andere Inhalte eingeblendet werden.

Bei der Euro 2024 wurde beispielsweise der offizielle Glücksspielpartner im chinesischen Feed durch Stiftungslogos und UEFA-Informationskampagnen ersetzt. Die Technologie macht es möglich, unterschiedliche rechtliche Anforderungen zu erfüllen, ohne auf Sponsoreneinnahmen verzichten zu müssen.

Wie funktioniert die Technik?

Hinter dem scheinbar einfachen Konzept "anderes Bild im TV" steckt erhebliche technische Komplexität. Es gibt heute zwei grundlegend verschiedene Ansätze: softwarebasierte Overlays und hardwarebasierte Parallel-Systeme.

Softwarebasierte Lösungen: Der moderne Standard

Die moderne Generation virtueller Bandenwerbung arbeitet rein softwarebasiert. Systeme wie "Supponor AIR", "uniqFEED" oder vergleichbare Lösungen nutzen künstliche Intelligenz und Machine Learning, um die Banden im Videobild automatisch zu erkennen und in Echtzeit zu überlagern.

Der große Vorteil dieser Systeme: Es wird keine spezielle Hardware im Stadion benötigt. Die gesamte Verarbeitung kann zentral erfolgen – beispielsweise im Broadcast Center der DFL, das die internationalen Feeds für alle Bundesliga-Spiele produziert. Das Stadion liefert einfach das reguläre Kamerasignal, und die virtuelle Überblendung geschieht downstream in der Produktionskette. Dadurch sinken die Einstiegskosten erheblich, und die Technologie wird für mehr Vereine zugänglich, weil keine Investitionen in Stadioninfrastruktur nötig sind.

Die zentrale technische Herausforderung bei softwarebasierten Systemen ist das sogenannte Occlusion-Problem. Das System muss in Echtzeit unterscheiden, welche Bildbereiche zur Bande gehören und welche zum Vordergrund. Nur die Bande darf ersetzt werden, nicht die Personen davor. Wenn das System einen Fehler macht, werden Spieler teilweise "übermalt" oder die Werbung flackert – beides zerstört die Illusion und sieht im TV unprofessionell aus und Zuschauer würden sich stark beschweren..

Frühere Generationen der Technologie lösten dieses Problem mit spezieller Hardware. Die LED-Banden sendeten Infrarot-Signale aus, die von modifizierten Kameras erkannt wurden. Diese Signale halfen dem System, die exakte Position und Ausdehnung der Banden im Bild zu bestimmen, und ermöglichten eine zuverlässige Trennung von Vordergrund und Hintergrund. Das funktionierte gut, war aber extrem aufwendig in der Umsetzung: Jedes Stadion brauchte spezielle LED-Banden mit Infrarot-Fähigkeit, spezielle Kameras, die diese Signale lesen konnten, und technisches Personal vor Ort, das die Systeme betreute. Die Kosten und der logistische Aufwand waren erheblich und machten die Technologie nur für die größten Vereine praktikabel.

Die heutigen KI-basierten Systeme haben diese Hardware-Abhängigkeit weitgehend überwunden. Sie analysieren das Videobild selbst und lernen, wo sich die Banden befinden und wie sie sich bei Kamerabewegungen verändern. Das macht die Technologie flexibler und günstiger, allerdings um den Preis, dass die Systeme bei schwierigen Lichtverhältnissen oder ungewöhnlichen Situationen manchmal weniger zuverlässig arbeiten als die alten Hardware-Lösungen.

Hardwarebasierte Lösungen: Parallel Ads

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Neben den softwarebasierten Overlays gibt es einen zweiten technologischen Ansatz, der grundlegend anders funktioniert: "Parallel Ads", entwickelt von TGI Sport.

Bei Parallel Ads zeigen die LED-Banden nicht ein einziges Bild, sondern mehrere verschiedene Bilder in extrem schneller Abfolge – so schnell, dass das menschliche Auge nur eines davon wahrnimmt. Die TV-Kameras hingegen können durch ihre spezifische Bildfrequenz und Verschlusszeit unterschiedliche Bilder erfassen. Dadurch werden bis zu vier verschiedene Feeds gleichzeitig produziert, ohne dass ein digitaler Overlay im Nachhinein erfolgt. Das Bild wird nicht ersetzt – es werden einfach verschiedene Signale von derselben physischen Bande gesendet.

Der entscheidende Vorteil von Parallel Ads: Die Technologie funktioniert auf allen Kameraperspektiven, inklusive Zeitlupen und Highlight-Zusammenschnitten. Es gibt keine Occlusion-Probleme, weil kein Bild nachträglich ersetzt wird. Auch Wetterbedingungen wie Regen oder Schnee beeinflussen die Qualität nicht.

Der Nachteil: Parallel Ads erfordert spezielle LED-Hardware im Stadion, die diese Mehrfach-Signale erzeugen kann, und funktioniert am besten mit bestimmten Kameratypen, die Global-Shutter-Technologie nutzen. Die Skalierbarkeit ist begrenzter als bei Software-Lösungen, und die Investitionskosten für die Hardware sind höher.

Bayer Leverkusen war der erste Bundesliga-Verein, der Parallel Ads einsetzte – zunächst in der Champions-League-Saison 2023/24. Die Technologie eignet sich besonders für Vereine, die bereits in hochwertige LED-Systeme investiert haben und maximale Flexibilität bei allen Kameraperspektiven benötigen. Sie ist aber so unfassbar technisch aufwendig, dass KI basierte Softwareölösungen sie wahrscheinlich verdrängen werden.

Die Grenzen der Technologie

Trotz aller Fortschritte und obwohl virtuelle Bandenwerbung auf dem Papier günstiger geworden ist, wird sie bei weitem nicht flächendeckend eingesetzt. Das hat mehrere Gründe, die sowohl technischer als auch wirtschaftlicher Natur sind.

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Die wichtigste technische Limitierung betrifft die Kameraperspektiven. Softwarebasierte Systeme funktionieren derzeit in der Regel nur für die Hauptkamera, also die zentrale Kamera auf der Haupttribüne, die das Spielgeschehen aus der typischen TV-Totale zeigt. Diese Kamera macht zwar rund 70 Prozent der Sendezeit aus, aber eben nicht alles. Bei Nahaufnahmen von jubelnden Spielern, bei Zeitlupen-Wiederholungen von Torszenen, bei VAR-Entscheidungen oder bei alternativen Kameraperspektiven wird das Original-Bandenbild gezeigt – nicht der virtuelle Overlay.

Das bedeutet konkret: Ein Sponsor, der nur im virtuellen Feed erscheint, ist bei den emotionalen Höhepunkten des Spiels möglicherweise nicht zu sehen. Gerade bei Torjubel-Nahaufnahmen, wenn die Aufmerksamkeit der Zuschauer am höchsten ist, zeigt das TV-Bild dann die physische Bandenwerbung statt der virtuellen. Für manche Werbetreibenden ist das ein Problem, das den Wert der virtuellen Platzierung mindert.

Die Anbieter arbeiten intensiv an Multi-Kamera-Lösungen. Erste Fortschritte wurden bereits erzielt, beispielsweise bei Tennisübertragungen, wo auch Nahaufnahmen nach Ballwechseln virtuell überlagert werden können. Im Fußball wird mittlerweile bei einigen Übertragungen auch die 18-Meter-Kamera für VAR-Entscheidungen unterstützt. Aber die technischen Herausforderungen bleiben erheblich: Jede Kamera hat einen anderen Blickwinkel, andere Lichtverhältnisse, andere Bewegungsmuster. Das System muss für jede Perspektive neu kalibriert werden, und die Schnitte zwischen verschiedenen Kameras müssen nahtlos funktionieren, ohne dass die virtuelle Werbung flackert oder springt.

Auch wirtschaftlich gibt es Hürden. Die Implementierung virtueller Bandenwerbung erfordert nach wie vor Expertise, Koordination mit dem Broadcaster und laufende Betriebskosten. Selbst wenn keine Hardware im Stadion nötig ist, müssen die Feeds produziert, die Systeme betrieben und die Werbeinhalte koordiniert werden. Für kleinere Vereine ohne eigene internationale Vermarktungsabteilung ist das ein erheblicher Aufwand.

Hinzu kommt: Virtuelle Bandenwerbung macht wirtschaftlich nur Sinn, wenn ein Verein tatsächlich signifikante internationale TV-Reichweite hat und diese sinnvoll vermarkten kann. Ohne nennenswerte Zuschauerzahlen in Asien, Amerika oder dem Nahen Osten gibt es schlicht keine regionalen Sponsoren, die für separate Feeds zahlen würden. Die Technologie ist daher primär für große, international bekannte Vereine relevant. Für einen Zweitligisten ohne globale Fanbasis rechnet sich die Investition nicht.

Schließlich müssen virtuelle Bandenwerbung in vielen Ligen erst offiziell genehmigt werden. Die DFL hat einen umfassenden Testprozess für Anbieter etabliert, bevor sie für den Bundesliga-Einsatz zugelassen werden. Nicht jede Liga hat die Infrastruktur, den Willen oder die Ressourcen, solche Evaluierungsprozesse durchzuführen.

Fazit

Virtuelle Bandenwerbung ist in den europäischen Top-Ligen angekommen und wird sich in den kommenden Jahren weiter verbreiten. Für Vereine mit internationaler Strahlkraft ist sie ein wichtiges Werkzeug, um das kommerzielle Potenzial ihrer LED-Banden voll auszuschöpfen. Die Technologie entwickelt sich schnell weiter. Multi-Kamera-Lösungen werden besser, KI-Systeme präziser, die Kosten sinken weiter.

Für kleinere Vereine ohne internationale Reichweite bleibt die Technologie vorerst jedoch außer Reichweite. Virtuelle Bandenwerbung ist kein Allheilmittel, sondern aktuell einfach ein Werkzeug für eine spezifische Situation: große internationale Reichweite, professionelle Broadcast-Infrastruktur und Sponsoren, die bereit sind, für regionale Feeds zu zahlen. Wo diese Voraussetzungen erfüllt sind, bietet die Technologie erhebliches Umsatzpotenzial. Wo sie fehlen, bleibt die klassische LED-Bande mit einem einzigen Feed die pragmatische Lösung.

Sie haben Fragen zu LED-Bandensystemen für Ihr Stadion? Kontaktieren Sie uns: https://www.matchwinners.com/contact

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