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Wer zum ersten Mal ein modernes Bundesliga-Stadion betritt und auf die Werbeflächen achtet, sieht ein scheinbares Chaos aus Werbeflächen. Bande am Spielfeldrand, zweite Bande dahinter, LED-Streifen am Oberrang, Werbung auf der Rückseite der Spielfeldbanden zur Tribüne hin, dazu Cam Carpets im Torraum, Schriftzüge auf Trainerbänken, statische Werbetafeln an den Eingängen. Was wie Überladung aussieht, ist tatsächlich ein präzise segmentiertes Flächenportfolio.

Jedes Segment hat eine eigene Zielgruppe, eine eigene Preislogik und einen eigenen Sponsorentyp. Der LED-Ausbau der letzten 15 Jahre war nicht primär eine technische Modernisierung. Er war eine Strategie, um dieses Portfolio zu vergrößern und differenzierter zu vermarkten.

Kurzer Rückblick

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Bis Mitte der 2000er Jahre war die Stadionwerbung in deutschen Fußballstadien eine relativ einfache Angelegenheit. Eine Reihe statischer Banden am Spielfeldrand, ergänzt durch Drehbanden, dazu einige feste Werbetafeln an Tribünen und Eingängen. Ende 2007 verabschiedete die DFL erstmals Richtlinien für den Einsatz von LED-Videobanden, 2010 hatten sieben der 18 Bundesligaclubs ein entsprechendes System installiert. Zur Saison 2016/17 war die Umstellung komplett.

Mit der flächendeckenden Einführung der LED-Spielfeldbande begann der eigentliche Ausbau. Zuerst kam in manchen Stadien die zweite Bandenreihe hinzu, die aus der Perspektive der Führungskamera übereinander mit der ersten erscheint und damit das sogenannte Powerpack ermöglicht. Dann folgten LED-Installationen am Oberrang, die umlaufend um das Stadion montiert werden. Gegenseiten-Banden, Eckbanden und Off-Banden zur Tribüne ergänzten das Inventar. Parallel blieben auch noch statische Flächen bestehen. Das Ergebnis ist das heutige Bild: ein Stadion, in dem die Werbeflächen nicht mehr einfach "Bandenwerbung" heißen, sondern sich in klar unterscheidbare Segmente aufteilen.

Verschiedene Zuschauerkategorien, verschiedene Preislogiken

Ein Spiel sehen zwei völlig unterschiedliche Zuschauergruppen, die oft nicht getrennt betrachtet werden: der Fan vor Ort und der Fan vor dem Fernseher. Beide sehen andere Werbeflächen, bewerten sie anders und sind für Sponsoren unterschiedlich viel wert.

Der TV-Zuschauer sieht fast ausschließlich die Kameraseite. Die Führungskamera ist so positioniert, dass sie die Bandenreihe auf der Hauptseite erfasst. Wer dort wirbt, erreicht Millionen. Wer dort wirbt, zahlt entsprechend.

Der Stadionbesucher sieht etwas völlig anderes. Je nach Sitzplatz schaut er auf die Rückseite der Spielfeldbanden, auf die Oberrangverkleidung, auf die Gegengerade, auf die Treppenaufgänge, auf die Pressewand hinter den Spielerbänken. Diese Flächen erreichen die 30.000 bis 80.000 Menschen im Stadion. Für TV-Sponsoren weitgehend wertlos. Für regionale Unternehmen, deren Kunden genau diese Menschen sind, hochrelevant.

Diese Trennung ist der Kern des modernen Stadionmarketings. Eine Fläche kann für einen Sponsor sechsstellig pro Saison wert sein und für einen anderen so gut wie nichts Wert sein, je nachdem, welche Zielgruppe er ansprechen will.

Die drei Segmente des Stadionwerbeportfolios

Die Flächen eines Stadions lassen sich in drei Segmente einteilen, die sich nach Sichtbarkeit und Technologie unterscheiden.

Segment 1: TV-sichtbare LED-Flächen

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Das Premium-Inventar. Die erste Bandenreihe auf der Kameraseite, meist ergänzt durch eine zweite Reihe dahinter, die zusammen als Powerpack fungiert. Zielgruppe sind in den höheren Ligen nationale und internationale Sponsoren, die entweder Reichweite oder Reichweite kombiniert mit Aktivierung spezieller Kundengruppen suchen.

Bei vielen Clubs existiert die Möglichkeit, nur eine einzelne Bandenreihe zu buchen faktisch gar nicht mehr. Wer auf der Kameraseite sichtbar sein will, bucht das Powerpack. Das ergibt für den Verein mehr Erlös pro Slot und für die Sponsoren mehr Sichtbarkeit als Standard. Das Powerpack hat nämlich einen Wirkungsvorteil. Eine Studie des Marktforschungsinstituts DCORE und von SPORTFIVE hat untersucht, wie Fans verschiedene Bandenformate wahrnehmen. Das Powerpack wurde dabei als auffälliger, innovativer und hochwertiger bewertet als die klassische Einzelbande. Für Sponsoren, die TV-Wirkung wollen, ist das ein zusätzliches Argument, in das größere Format zu investieren.

Segment 2: Off-LED-Flächen

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Alles, was LED-Technik hat, aber nicht im primären TV-Bild erscheint. Dazu gehören:

• Oberrangbanden
• Off-Banden, also die zur Tribüne zeigende Rückseite der Spielfeldbanden
• Gegenseiten-Banden

Diese Flächen bilden einen eigenen Markt mit eigener Logik. Die Zielgruppe sind nicht die TV-Zuschauer, sondern die Menschen im Stadion. Die Preise liegen deutlich unter dem Premium-Segment. Genau das macht sie für regionale Sponsoren attraktiv.

Die Vermarktung dieser Flächen war vor der LED-Ära schwierig. Statische Oberrangbanden mussten für eine ganze Saison belegt werden, was die Einstiegshürde und auch die Preise relativ hoch hielt. Mit LED wurde aus der Saisonbelegung ein rotierendes Inventar mit Slot-Vermarktung. Mehrere Sponsoren teilen sich eine Position.

Segment 3: Statische Flächen

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Der oft vergessene Teil des Portfolios. Trotz LED-Ausbau bleibt ein Teil der Stadionwerbung statisch, weil die Flächen entweder nicht sinnvoll digitalisierbar sind. Zu den statischen Flächen gehören:

• Cam Carpets im Torraum. Bedruckte Teppiche, die aus dem Winkel der Führungskamera wie aufrechte Werbeflächen wirken. TV-sichtbar, aber statisch. Werden meist nur mit einem oder zwei Sponsoren belegt
• Trainerbänke und Pressewände mit Sponsoren-Logos. Jede Interview-Situation nach einem Spiel oder Tor bringt diese Flächen ins Bild. Für Sponsoren, die Aktivierung und Content-Präsenz wollen, hochrelevant.
• Schaumstoffdreiecke am Spielfeldrand, die als Schutz für Spieler dienen. Werden in einigen Stadien mit Sponsorenlogos versehen.
• Treppenaufgänge und Eingangsbereiche, über denen häufig statische Werbetafeln montiert sind. Erreichen jeden Stadionbesucher beim Betreten. Könnten mittelfristig auch durch LED-Walls ersetzt werden.
• Tribünenrückseiten und Außenbereiche mit festen Werbetafeln.
• Stadionpläne und Beschilderung auf dem Vereinsgelände. Hier wird schon jetzt zum Teil auf LED-Walls gesetzt.

Die Zielgruppen sind hier gemischt. Cam Carpets sind TV-Produkt für Premium-Sponsoren. Trainerbanken und Pressewände sind hybrid: TV-sichtbar in Interview-Situationen, aber nicht so messbar in ihrer Reichweite wie Bandenanimationen. Für Vereine ist das statische Segment wichtig, weil es Sponsoren bedient, die auf Exklusivität und feste Positionierung Wert legen.

Die Großen: Reichweite oder Integration

Bei den großen Sponsoren lassen sich zwei Typen unterscheiden. Der reichweitenorientierte Sponsor kauft TV-Präsenz. Punkt. Er will, dass sein Logo in jedem Bundesliga-Highlight zu sehen ist, dass seine Marke mit dem Erfolg des Vereins assoziiert wird, dass er bei internationalen Spielen globale Aufmerksamkeit bekommt.

Der aktivierungsorientierte Sponsor will mehr. Er kombiniert Bandenpräsenz mit Ticket-Kontingenten, Hospitality-Zugängen, Aktivierungsrechten, Namensrechten an Tribünen oder Stadien, Player-Appearances, Trikotwerbung und digitaler Präsenz. Solche Partnerschaften sind bei den Top-Clubs üblich und kombinieren Markensichtbarkeit mit erheblichem B2B-Wert. Die Bandenpräsenz ist dabei nur ein Element eines Gesamtpakets. Vereine versuchen mehr und mehr solcherlei Pakete zu verkaufen, da sie schlichtweg profitabler sind als reine Bandenwebung.

Für Vereine ist der Unterschied wichtig: Der Reichweitensponsor ist austauschbar, weil der Preis zumeist das einzige ist, was ihn interessiert. Der aktivierungsorientierte Sponsor ist schwerer zu ersetzen, weil die Gesamtbeziehung so komplex und langfristig aufgebaut ist.

Die Regionalen: Wo das Stadion zum Wohnzimmer wird

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Die interessantere Vermarktungsstory der letzten zehn Jahre ist nicht die Entwicklung der Großsponsoren, sondern die Entdeckung der regionalen Flächen als vollwertiges Vermarktungsprodukt. Vereine haben so genannte “Business Clubs” schaffen, die lokalen Firmen Sponsorenfläche und VIP Tickets in Kombination geben und es den lokalen Unternehmen erlauben, im Rahmen der Spiele mit anderen lokalen Unternehmern zu networken. Lokale Unternehmer bekommen ein Paket, das typischerweise folgende Elemente kombiniert:

• Slot-Präsenz auf Off-LED-Flächen (Oberrang, Off-Banden, Gegenseite)
• Ein definiertes Kontingent an VIP-Tickets für Kunden und Geschäftspartner
• Teilnahme an Netzwerk-Events und Unternehmer-Frühstücken
• Präsenz im Stadionmagazin und auf der Vereinswebsite
• Oft auch Branchenexklusivität im eigenen Segment

Die kommerzielle Logik für den regionalen Sponsor ist eine andere als für den Großsponsor. Es geht nicht primär um Werbeimpressions, sondern um B2B-Netzwerk und Kundenbindung. Das Stadion wird zum Ort, an dem man Kunden einlädt, Geschäfte anbahnt und Beziehungen pflegt. Die Bandenwerbung ist dabei mehr Vehikel als Ziel: Sie zeigt den geladenen Kunden, dass das einladende Unternehmen ein relevanter Partner des Vereins ist. Das hat einen Wert, den klassische Werbekennzahlen nicht abbilden.

Ein Verein, der 50 oder 100 regionale Business-Partner hat, hat zusätzliche Einnahmen geschaffen und sich passionierte lokale Fans geschaffen, die in ihren Firmen auch noch mehr Werbung für den Support für den Verein generieren. Dieser Effekt ist nicht zu unterschätzen und im Interesse aller Parteien.

Fazit

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Für Unternehmen, die über Stadionwerbung nachdenken, ist die wichtigste Erkenntnis: Das Wort "Bandenwerbung" beschreibt nicht mehr ein einziges Werbeprodukt. Es gibt ein Portfolio aus TV-sichtbaren LED-Flächen, Off-LED-Flächen und statischen Flächen, jedes mit eigener Zielgruppe und eigener Preislogik. Die richtige Frage ist nicht mehr, ob sich Stadionwerbung lohnt, sondern welche der drei Segmente und welche konkrete Fläche für die eigene Zielgruppe die beste Wirkung hat.

Diese Differenzierung ist das eigentliche Ergebnis des LED-Ausbaus der vergangenen Jahre. Die LED-Technik hat die Stadionvermarktung verändert, indem sie die neue Portfolio-Struktur erst möglich gemacht hat.

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